Turbo-Elch
Saaboteure e.V.
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Mal eine Frage:
Versteht Ihr eigentlich den Saab-Slogan "Move your mind"?
"Extradienst" Nr. 08/08 vom 12.09.2008 Seite: 180 Ressort: Storys
Christian Prenger
Hype mit Ablaufdatum
Englische Claims waren lange trendy, jetzt ziehen Kreative langsam die Handbremse: Der Boom hat den Höhepunkt überschritten, jener Coolness-Faktor zeigt rückläufige Tendenz. Ein Schicksal als exotische Randspezies droht nicht: Speziell Konzerne setzen weiter auf diese Strategie.
Kreative sind berufsbedingt cool, produzieren manchmal hippe Kampagnen, warten auf megahohen Response und haben in den letzten Jahren englische Claims wie am Fließband produziert. Manche haben gewirkt, mit anderen haben sich Agenturen ordentlich verkühlt - doch jetzt dürfte sich die Lage nachhaltig ändern: Der Höhepunkt scheint endgültig überschritten zu sein, der Coolnessfaktor zeigt sogar überraschenderweise rückläufige Tendenzen.
Ein deutliches Signal liefert die Datenbank Slogans.de: Es gibt einen Rückgang englischsprachiger Werbung. "In der Studie, Werbetrends 2007' haben wir auf der Basis von über 3800 Werbeslogans aus den Jahren 2000 bis 2006 genau untersucht, wie viele Slogans im Verhältnis zum Gesamtpanel englischsprachig sind. Das Ergebnis zeigt deutlich einen Trend zum deutschsprachigen Slogan. Lag der Wert englischsprachiger Slogans 2000 noch bei 27,6 Prozent, liegt er nach neuesten Erhebungen 2007 nur noch bei 19,4 Prozent", erklärt Geschäftsführerin Inga Wermuth.
Der Blick in Magazine oder ein Abstecher zu den Fernseh-Werbeinseln verstärkt dieses Szenario: Der Hype hat ganz deutlich nachgelassen, man spricht wieder mehr Deutsch in der Werbelandschaft. Dann läutet etwa UMTS-Anbieter 3 via Plakat sogar das Comeback des Wortes "lässig" ein, das viele bislang wohl kaum wirklich cool gefunden haben.
Dabei konnte der Eindruck entstehen, als ob der Boom für Dekadenz einbetoniert wäre, regionale Hausmannskost schien in zunehmendem Maße zum "Muss es halt auch geben"-Reservedarsteller zu mutieren. Die Pole Position ging an internationalen Glamour mit Appetizern wie zum Beispiel "For a better world for you" (T-Mobile) oder "We love to entertain you" (Pro Sieben) oder "Impossible is nothing" (Adidas).
Sollte dann ein Auftraggeber bei der Präsentation "So what?" reagieren - no problem. Für ihre Kunden hatten die Kontakter jedenfalls immer ausreichend Argumente parat: Wer mit solchen Objekten auf den Markt geht, setzt ein unübersehbares Zeichen gegen sämtliche regionalen Scheuklappen, zeigt globale Qualitäten, darf auf ein modernes Image hoffen, kommt bei aufgeschlossenen Zielgruppen an und zeigt dem Mitbewerber die Rücklichter.
Trotzdem rudern die Agenturen also jetzt zurück, englische Aushängeschilder gelten nicht mehr als ultimativer Stein der Weisen. "Die Hauptursache ist sicher, dass Studien immer wieder zeigen, dass diese Slogans nicht verstanden und folglich auch falsch übersetzt werden. Der Klassiker ist dabei sicher, Come in and find out' von Douglas, der unter anderem auch mit, Komm hinein und finde wieder hinaus' übersetzt wurde", sagt Markenstratege Michael Brandtner.
Doch auch die Parfümerie-Kette hat längst umgeschwenkt und "macht das Leben schöner". Womit kaum noch ein Verbraucher ernsthaft überfordert sein dürfte. "Gerade im Zuge der Globalisierung haben alle in der Branche plötzlich fest daran geglaubt, es geht nur noch mit solchen Claims", vermerkt ein Szenekenner. "Außerdem konnte man eitle Firmenchefs richtig schön einwickeln. Die haben geglaubt, ihr Betrieb wäre supermodern, aber auf der Straße haben nur wenige gewusst, was man ihnen eigentlich sagen will."
Wofür nicht selten übermotivierte Konzernlenker oder Network-CEOs ohne Fingerspitzengefühl verantwortlich zeichneten. Denn häufig wurden englischsprachige Claims einfach in jedes Land exportiert, ohne auch nur einmal zu hinterfragen, ob das wirklich die Idee des Jahrhunderts darstellt. In den jeweiligen Märkten konnten sich dann die genervten Netzwerk-Partner hämisch fragen lassen, ob denn tatsächlich ein Konsument diese Kreation versteht.
"One world, one brand, one claim" kann nur in wenigen Fällen funktionieren, schließlich ist "every business local", vermerkt Bernd M. Samland, Chef der auf Namensfindung spezialisierten Kölner Agentur Endmark. "Da sich Marken unterscheiden sollen, bietet die Globalisierung gerade Differenzierungschancen durch klare kulturelle Identitäten. Wenn alle in Englisch werben, kann ich mich durch die Muttersprache abheben. Außerdem widerspricht die deutsche Sprache keiner wie auch immer definierten Internationalität. Oder glaubt jemand, Porsche hätte international mehr Erfolg als "Sportscar Company" oder Bosch als "TechIndustry". Das Gegenteil ist der Fall."
Samland weiter: "Fremdsprachliche Claims wirken in der Regel weniger emotional und weniger nachhaltig als solche in der Muttersprache der Zielgruppe. Das kann jeder nachvollziehen, wenn er überlegt, woran er sich noch erinnert. Das sind zumeist Claims in der eigenen Sprache, die sich auf Situationen des Alltags übertragen lassen, so wie etwa, Lebst Du noch, oder wohnst du schon' von Ikea oder Clausthaler mit, Nicht immer, aber immer öfter'."
Nicht immer, aber immer öfter müssen sich auch die Erfinder von Text-Aushängeschildern an der eigenen Nase nehmen, wenn es um veritable Flops geht. Denn es ist kein Geheimnis, dass diverse englische Exemplare in der Vergangenheit nicht gerade überzeugend ausgefallen sind. Sondern verkrampft, künstlich und im schlimmsten Fall am eigentlichen Markenkern Lichtjahre vorbei getextet - aber immerhin hip. Besonders spitze Zungen behaupten zusätzlich, dass gewisse vermeintliche Überflieger nichts anderes wären als Deckmäntel für mangelnde Kreativität.
Kritische Anmerkungen kommen ebenfalls von Profis. Peter Dirnberger von Dirnberger de Felice: "Wenn man für Österreicher Werbung macht, ist es doch wünschenswert, dass die Botschaften verstanden werden. Da ist deutsche Sprache eindeutig im Vorteil, zumal die Englischkenntnisse nicht berauschend sind. Insofern sind englische Claims und ihr angeblicher Boom mit großer Wahrscheinlichkeit ein Irrtum vermeintlich zeitgeistiger Werber. Denn mit, Weg mit dem Speck' oder, Servus die Wadln' kann man in Cannes nix gewinnen. Das ist für viele in der Branche doch das Wichtigste. Was Konsumenten schon gar nicht verstehen."
Trotzdem setzen manche Unternehmen und speziell Konzerne weiter unbeirrt auf die englische Schiene. Ford beispielsweise hat sogar von "besser ankommen" zu "feel the difference" gewechselt. Was Experten auch überhaupt nicht problematisch sehen, denn grundsätzlich ist gegen solche englischen Strategien nichts einzuwenden, solange sie stimmig sind und die Resultate passen. Denn es geht weder um stumpfen Nationalismus noch um sinnlose Ausgrenzung einer Sprache, sondern um die Wirksamkeit.
Außerdem bleibt Englisch die wirtschaftliche Weltsprache - was auch nicht jeder einfach ignorieren kann und darf. Eine Reihe von englischsprachigen Exemplaren wie unter anderem Nike mit "Just do it" oder McDonald's mit "I'm lovin it" haben aber auch weiters klar bewiesen, dass solche Claims, strategisch raffiniert und breitenwirksam einleuchtend gestaltet, den Käufern durchaus schmecken.
Brandtner ortet dazu noch ein Sprachen überschreitendes Problemfeld: "Offenbar besteht in der Werbung Angst vor konkreten Aussagen. So flüchtet man in Wortspielchen oder nichts sagendes Bla-Bla-Bla, egal ob in Englisch oder Deutsch. So wie, entdecke Opel' oder auch der Toyota-Claim, today, tomorrow, Toyota'. Ganz zu schweigen von, move your mind' von Saab. Keiner dieser Slogans sagt mir, warum ich die jeweilige Marke bevorzugen sollte."
Reinhard Pickl, Chef von Joe's Garage Communication Services: "Laut einer Untersuchung sind jene neuen Slogans am erfolgreichsten, die dem Konsumenten eine verständliche Botschaft rüberbringen."
Versteht Ihr eigentlich den Saab-Slogan "Move your mind"?
"Extradienst" Nr. 08/08 vom 12.09.2008 Seite: 180 Ressort: Storys
Christian Prenger
Hype mit Ablaufdatum
Englische Claims waren lange trendy, jetzt ziehen Kreative langsam die Handbremse: Der Boom hat den Höhepunkt überschritten, jener Coolness-Faktor zeigt rückläufige Tendenz. Ein Schicksal als exotische Randspezies droht nicht: Speziell Konzerne setzen weiter auf diese Strategie.
Kreative sind berufsbedingt cool, produzieren manchmal hippe Kampagnen, warten auf megahohen Response und haben in den letzten Jahren englische Claims wie am Fließband produziert. Manche haben gewirkt, mit anderen haben sich Agenturen ordentlich verkühlt - doch jetzt dürfte sich die Lage nachhaltig ändern: Der Höhepunkt scheint endgültig überschritten zu sein, der Coolnessfaktor zeigt sogar überraschenderweise rückläufige Tendenzen.
Ein deutliches Signal liefert die Datenbank Slogans.de: Es gibt einen Rückgang englischsprachiger Werbung. "In der Studie, Werbetrends 2007' haben wir auf der Basis von über 3800 Werbeslogans aus den Jahren 2000 bis 2006 genau untersucht, wie viele Slogans im Verhältnis zum Gesamtpanel englischsprachig sind. Das Ergebnis zeigt deutlich einen Trend zum deutschsprachigen Slogan. Lag der Wert englischsprachiger Slogans 2000 noch bei 27,6 Prozent, liegt er nach neuesten Erhebungen 2007 nur noch bei 19,4 Prozent", erklärt Geschäftsführerin Inga Wermuth.
Der Blick in Magazine oder ein Abstecher zu den Fernseh-Werbeinseln verstärkt dieses Szenario: Der Hype hat ganz deutlich nachgelassen, man spricht wieder mehr Deutsch in der Werbelandschaft. Dann läutet etwa UMTS-Anbieter 3 via Plakat sogar das Comeback des Wortes "lässig" ein, das viele bislang wohl kaum wirklich cool gefunden haben.
Dabei konnte der Eindruck entstehen, als ob der Boom für Dekadenz einbetoniert wäre, regionale Hausmannskost schien in zunehmendem Maße zum "Muss es halt auch geben"-Reservedarsteller zu mutieren. Die Pole Position ging an internationalen Glamour mit Appetizern wie zum Beispiel "For a better world for you" (T-Mobile) oder "We love to entertain you" (Pro Sieben) oder "Impossible is nothing" (Adidas).
Sollte dann ein Auftraggeber bei der Präsentation "So what?" reagieren - no problem. Für ihre Kunden hatten die Kontakter jedenfalls immer ausreichend Argumente parat: Wer mit solchen Objekten auf den Markt geht, setzt ein unübersehbares Zeichen gegen sämtliche regionalen Scheuklappen, zeigt globale Qualitäten, darf auf ein modernes Image hoffen, kommt bei aufgeschlossenen Zielgruppen an und zeigt dem Mitbewerber die Rücklichter.
Trotzdem rudern die Agenturen also jetzt zurück, englische Aushängeschilder gelten nicht mehr als ultimativer Stein der Weisen. "Die Hauptursache ist sicher, dass Studien immer wieder zeigen, dass diese Slogans nicht verstanden und folglich auch falsch übersetzt werden. Der Klassiker ist dabei sicher, Come in and find out' von Douglas, der unter anderem auch mit, Komm hinein und finde wieder hinaus' übersetzt wurde", sagt Markenstratege Michael Brandtner.
Doch auch die Parfümerie-Kette hat längst umgeschwenkt und "macht das Leben schöner". Womit kaum noch ein Verbraucher ernsthaft überfordert sein dürfte. "Gerade im Zuge der Globalisierung haben alle in der Branche plötzlich fest daran geglaubt, es geht nur noch mit solchen Claims", vermerkt ein Szenekenner. "Außerdem konnte man eitle Firmenchefs richtig schön einwickeln. Die haben geglaubt, ihr Betrieb wäre supermodern, aber auf der Straße haben nur wenige gewusst, was man ihnen eigentlich sagen will."
Wofür nicht selten übermotivierte Konzernlenker oder Network-CEOs ohne Fingerspitzengefühl verantwortlich zeichneten. Denn häufig wurden englischsprachige Claims einfach in jedes Land exportiert, ohne auch nur einmal zu hinterfragen, ob das wirklich die Idee des Jahrhunderts darstellt. In den jeweiligen Märkten konnten sich dann die genervten Netzwerk-Partner hämisch fragen lassen, ob denn tatsächlich ein Konsument diese Kreation versteht.
"One world, one brand, one claim" kann nur in wenigen Fällen funktionieren, schließlich ist "every business local", vermerkt Bernd M. Samland, Chef der auf Namensfindung spezialisierten Kölner Agentur Endmark. "Da sich Marken unterscheiden sollen, bietet die Globalisierung gerade Differenzierungschancen durch klare kulturelle Identitäten. Wenn alle in Englisch werben, kann ich mich durch die Muttersprache abheben. Außerdem widerspricht die deutsche Sprache keiner wie auch immer definierten Internationalität. Oder glaubt jemand, Porsche hätte international mehr Erfolg als "Sportscar Company" oder Bosch als "TechIndustry". Das Gegenteil ist der Fall."
Samland weiter: "Fremdsprachliche Claims wirken in der Regel weniger emotional und weniger nachhaltig als solche in der Muttersprache der Zielgruppe. Das kann jeder nachvollziehen, wenn er überlegt, woran er sich noch erinnert. Das sind zumeist Claims in der eigenen Sprache, die sich auf Situationen des Alltags übertragen lassen, so wie etwa, Lebst Du noch, oder wohnst du schon' von Ikea oder Clausthaler mit, Nicht immer, aber immer öfter'."
Nicht immer, aber immer öfter müssen sich auch die Erfinder von Text-Aushängeschildern an der eigenen Nase nehmen, wenn es um veritable Flops geht. Denn es ist kein Geheimnis, dass diverse englische Exemplare in der Vergangenheit nicht gerade überzeugend ausgefallen sind. Sondern verkrampft, künstlich und im schlimmsten Fall am eigentlichen Markenkern Lichtjahre vorbei getextet - aber immerhin hip. Besonders spitze Zungen behaupten zusätzlich, dass gewisse vermeintliche Überflieger nichts anderes wären als Deckmäntel für mangelnde Kreativität.
Kritische Anmerkungen kommen ebenfalls von Profis. Peter Dirnberger von Dirnberger de Felice: "Wenn man für Österreicher Werbung macht, ist es doch wünschenswert, dass die Botschaften verstanden werden. Da ist deutsche Sprache eindeutig im Vorteil, zumal die Englischkenntnisse nicht berauschend sind. Insofern sind englische Claims und ihr angeblicher Boom mit großer Wahrscheinlichkeit ein Irrtum vermeintlich zeitgeistiger Werber. Denn mit, Weg mit dem Speck' oder, Servus die Wadln' kann man in Cannes nix gewinnen. Das ist für viele in der Branche doch das Wichtigste. Was Konsumenten schon gar nicht verstehen."
Trotzdem setzen manche Unternehmen und speziell Konzerne weiter unbeirrt auf die englische Schiene. Ford beispielsweise hat sogar von "besser ankommen" zu "feel the difference" gewechselt. Was Experten auch überhaupt nicht problematisch sehen, denn grundsätzlich ist gegen solche englischen Strategien nichts einzuwenden, solange sie stimmig sind und die Resultate passen. Denn es geht weder um stumpfen Nationalismus noch um sinnlose Ausgrenzung einer Sprache, sondern um die Wirksamkeit.
Außerdem bleibt Englisch die wirtschaftliche Weltsprache - was auch nicht jeder einfach ignorieren kann und darf. Eine Reihe von englischsprachigen Exemplaren wie unter anderem Nike mit "Just do it" oder McDonald's mit "I'm lovin it" haben aber auch weiters klar bewiesen, dass solche Claims, strategisch raffiniert und breitenwirksam einleuchtend gestaltet, den Käufern durchaus schmecken.
Brandtner ortet dazu noch ein Sprachen überschreitendes Problemfeld: "Offenbar besteht in der Werbung Angst vor konkreten Aussagen. So flüchtet man in Wortspielchen oder nichts sagendes Bla-Bla-Bla, egal ob in Englisch oder Deutsch. So wie, entdecke Opel' oder auch der Toyota-Claim, today, tomorrow, Toyota'. Ganz zu schweigen von, move your mind' von Saab. Keiner dieser Slogans sagt mir, warum ich die jeweilige Marke bevorzugen sollte."
Reinhard Pickl, Chef von Joe's Garage Communication Services: "Laut einer Untersuchung sind jene neuen Slogans am erfolgreichsten, die dem Konsumenten eine verständliche Botschaft rüberbringen."
