Alles, was der Kunde nicht sieht, sollte ein Gleichteil sein.
genau. und gegen diese regel haben sie immer und immer wieder verstoßen. stattdessen haben sie sich mit navisoftware und zylinderkopfneukonstruktionen amüsiert, die dem geneigten (massen-)kunden ziemlich wumpe sind.
außerdem: GM hat vor vornherein die kundschaft von SAAB nicht richtig eingeschätzt. das waren eben bis 1994 nicht die rationalen, die erst aufs preis-leistungs-verhältnis gucken. beziehungsweise: der klassische SAAB-kunde war ein rares, aber treues wesen, das bei dem begriff preis-leistungs-verhältnis eine andere definition von "leistung" hatte als der massenkunde. die leistung eines SAAB bestand für alle käufer vor allem darin, dass er anders war als die anderen autos. und für eine untergruppe davon (das sind diese bewundernswerten wesen, die sich hier rumtreiben und jede schraube beim vornamen kennen und die geburtstage aller kabel) musste der wagen außerdem technische leckerchen bieten, die anders waren als bei anderen autos.
indikator dafür, dass das ursprüngliche geschäftsmodell so schlecht nicht war: bis zum verkauf an GM hat SAAB mit seinen autos zwar nie wirklich geld verdient - sie haben mit ihnen aber auch keines verbrannt.
wenn man jetzt die kopfzahlenmäßig übersichtliche, aber anspruchsvolle, zahlungskräftige und vor allem zahlungsfreudige stammkundschaft vergrault (durch das öffentliche bekenntnis zu opel-gleichteilen zum beispiel, durch gefühlt hundertsechsundzwanzig reorganisationen des händlernetzes und durch die eingliederung in eine nullachtfuffzehn-organisation), dann sollte man eine idee haben, welche kunden man denn ersatzweise von welchen anderen marken abgreifen möchte.
GM hatte da die lustige idee, mit SAAB firmen wie BMW oder Mercedes oder Audi angreifen zu wollen - legitimer plan. aber: dann muss man eben dafür sorgen, dass das image "speziell" erhalten bleibt und ausgebaut wird zu "speziell und hochwertig". den zusatz "hochwertig" kriege ich aber nicht mit inhalt gefüllt, wenn ich gleichzeitig darauf bestehe, dass ohnehin vorhandene bauteile aus einem konzern verwendet werden, der keine hochwertigen teile im angebot hat, weil er halt keine hochwertigen autos baut, sondern bestenfalls durchschnittliche autos in durchschnittlicher fertigungsqualität mit durchschnittlicher technik. und mit durchschnittlichen materialien - höchstens. (seien wir ehrlich: die materialien, die GM in seiner "premium brand" cadillac verbaut, die hätte man hier in europa auch schon vor 15 jahren keinem VW golf, nicht mal einem Fiat Uno durchgehen lassen.)
natürlich hätten alle innenraummaterialien beim einem SAAB hochwertiger und damit teurer sein müssen als im rest des konzerns. waren sie aber nicht.
natürlich hätte da nix quietschen und klappern dürfen. tat es aber.
und so wurde es nix mit "hochwertig".
gleichzeitig hat man es geschafft, das image "speziell" zu ersetzen durch eine sehr durchschaubare pose des speziellen. denn dank der unglücklichen kommunikationsstrategie, die bei der SAAB-übernahme vor allem auf synergien und einsparungen durch den einsatz von konzern- (hier:opel-)komponenten abgestellt hat, musste doch jeder den eindruck haben: das ist kein SAAB 902, kein SAAB 9-5 - das sind alles kostümierte opel vectras.
mit der kommunikationsstrategie kriegt man natürlich auch keine wechsellkäufer von BMW, Mercedes und Audi, weil sie ja nun wussten, dass sie nicht premium durch und durch kriegen, sondern opel. und diejenigen, die vielleicht gerne von opel und ford und fiat und VW aufgestiegen wären, das sind die preis-leistungs-rechenfüchse, die eben nicht bereit sind, ein aufgeld für SAAB zu bezahlen, wenn sie am ende dasselbe auto für deutlich weniger geld auch als opel haben können.
kurz: so wie sie's gemacht haben, geht's halt nicht.
wenn ich mir eine mehr-oder-weniger-premium-marke zulege, dann muss ich zusehen, dass der premium-eindruck unangetastet bleibt und auf meine brot-und-butter-autos abstrahlt. was ich aber unbedingt verhindern muss ist, dass umgekehrt der brot-und-butter-eindruck auf meine premium-autos übertragen wird.
gutes beispiel dafür: die image-kette audi-VW-skoda. das funktioniert. was nicht funktioniert ist eine image-kette die da lautet chevrolet-opel-SAAB.
aber nu' isses eh zu spät. vielleicht kommt der fall der marke SAAB eines tages mal in die lehrbücher für marketingstudenten. dann wäre das ganze elend wenigstens zu irgendwas nutze gewesen...
) und Renault. Für Volvo sieht es da ja noch viel düsterer aus... hier scheint sich noch gar keiner für interessiert zu haben, was ebenfalls bedauerlich ist.